Сергей Лихоманенко: "Подготовка к запуску процедуры сертификации специалистов по связям с общественностью и СМИ завершается"

На протяжении последних 2-х лет под руководством вице-президента PR-Лиги Сергея Лихоманенко проводилась публичная дискуссия о целесообразности и формате сертификации. Высказывались прямо противоположные мнения. На основании обобщения всех поступивших предложений и комментариев Сергей Лихоманенко и команда юристов подготовили проект, с которым каждый может познакомиться на блоге PR- Лиги и в комментариях высказать свое мнение. До декабря будут собраны мнения коллег по проекту, подготовлен итоговый документ для голосования на Правлении PR-Лиги.

Нижче пропонуємо вашій увазі останню версію проектних документів, які підготувала Комісія з питань членства, етики та правових питань PR-Ліги під керівництвом віце-президента PR-Ліги Сергія Лихоманенко для впровадження процедури фахової громадської сертифікації у галузі PR.

До завершення 2009 р. на нашому блозі будуть зібрані та на Правлінні узагальнені коментарі та пропозиції до проекту і на початку наступного року прийнятий. Вашій увазі для коментарів та пропозицій пропонуємо такі документи:

1. Лист-звернення С. Лихоманенко 2. Проект процедури Сертифікації 3. Акредаційні вимоги Загальної комісії акредитації (США) до здобувачів в області PR (з огляду на які ( у тому числі) робоча група PR-Ліги формує питання до здобувача в області PR в Україні). 4. Таблицю для запису Ваших пропозицій щодо списку членів Сертифікаційної комісії

ВГО «УКРАЇНСЬКА ЛІГА ЗВ’ЯЗКІВ ІЗ ГРОМАДСЬКІСТЮ»

КОМІСІЯ З ПИТАНЬ ЧЛЕНСТВА, ЕТИКИ ТА ЮРИДИЧНИХ ПИТАНЬ

Протягом 2-х років PR-Ліга проводила публічну дискусію щодо актуальності та можливих процедур фахової сертифікації PR-фахівців. Аудиторія в своїх оцінках розділилась: одна частина ринку вітала цю ініціативу, посилаючись на аналогічний досвід інших фахових спільнот. Критики формулювали свої заперечення фактично однією тезою: «А судді хто?».

Комісія з питань членства, етики та правових питань, яка виступила ініціатором проекту фахової сертифікації PR-фахівців, вважає, що мають підстави і перші, і другі твердження. Сертифікація не викличе відторгнення ринку, коли:

- процедура буде демократичною, прозорою, адекватною меті сертифікаційного процесу; - склад «суддів», тобто членів Комісії з сертифікації, буде авторитетним для всіх операторів ринку і сам процес формування Комісії буде також демократичним та фаховим.

- провести широке обговорення проектів Положення про сертифікацію - сформувати склад Комісії, яка буде виносити своє рішення, щодо учасників процесу сертифікації з усіх авторитетних на ринку громадських комунікацій України фахівців; - коло експертів пропонується обов‘язково розширити й залучити до роботи як членів PR-Ліги, так і тих, хто не є членами PR-Ліги; - процес вибору членів комісії пропонуємо зробити публічним.

Отож, будь-ласка, ознайомтесь з проектом Положення про сертифікацію та в форматі коментарів внесіть свої доповнення та зміни.

Окреме прохання – назвіть прізвища тих фахівців, які Ви вважаєте мають підстави бути запрошеними до складу Сертифікаційної комісії.

З повагою, Голова Комісії з питань членства, етики та юридичних питань Сергій Лихоманенко

ВГО „Українська ліга зі зв’язків із громадськістю” Комісія з питань членства, етики та правових питань

ПРОЕКТ КОДЕКСУ СЕРТИФІКАЦІЇ ФАХІВЦІВ ЗІ ЗВЯЗКІВ З ГРОМАДСЬКІСТЮ ТА ЗМІ

Кодекс фахової сертифікації фахівців у галузі зв’язків із громадськістю та ЗМІ

Фахова сертифікація фахівців у галузі зв’язків з громадськістю та ЗМІ пропонується ВГО “Українська ліга зі зв’язків з громадськістю” як інструмент для зміцнення у практиці громадських комунікацій України високих стандартів професіоналізму та етики у відповідності до принципів демократичного конкурентного суспільства та кодексу й рекомендацій міжнародної асоціації PR (IPRA), а також Європейської конфедерації PR (CEPR) та ВГО “Українська ліга зі зв’язків з громадськістю” (далі - Ліга), а також просування репутації на ринку тих фахівців, які відповідають вимогам сертифікації. Сертифікат є підтвердженням авторитетними спеціалістами галузі зв’язків з громадськістю належного професійного рівня фахівця, його спроможності якісно виконувати фахові обов’язки в галузі зв’язків з громадськістю.

Сертифікація є добровільною, публічною та прозорою, перелічені умови забезпечують демократичні процедури та авторитетність на ринку фахівців галузі зв’язків з громадськістю та ЗМІ.

На отримання сертифікату можуть претендувати громадяни України та громадяни інших держав з вищою освітою, що провадять професійну діяльність у галузі зв’язків з громадськістю та ЗМІ.

1.1. Фахова сертифікація фахівців зі зв’язків з громадськістю та ЗМІ (далі – Сертифікація) є експертним, незалежним підтвердженням фахового рівня особи як такого, що достатній для якісного виконання обов’язків у межах професійної діяльності в галузі зв’язків з громадськістю та ЗМІ.

2.1. Предметом сертифікації є фаховий рівень особи, що провадить професійну діяльність у галузі зв’язків з громадськістю та ЗМІ.

2.2. Сертифікація здійснюється шляхом ухвалення Сертифікаційною комісією рішення щодо достатнього фахового рівня особи та через видачу їй належно оформленого Сертифікату відповідно до зразка, встановленого додатком №1 до чинного Кодексу.

3.1. Процедура сертифікації є добровільною, публічною та прозорою.

3.2. Дотримання принципу прозорості процедури сертифікації забезпечується через роботу Сертифікаційної комісії, а саме завдяки провідним, знаним та неупередженим фахівцям галузі зв’язків з громадськістю та ЗМІ в її складі.

4.1. Сертифікаційна комісія складається з Голови комісії, п’яти членів комісії та секретаря.

4.2. Вищим незалежним арбітром у процесі сертифікації є Голова Ради експертів ринку громадських комунікацій, що обирається за пропозицією Президента Ліги складом членів Ради строком на один рік. Сертифікаційна комісія визначається з повного складу Ради експертів ринку громадських комунікацій України (30 осіб) для проведення конкретної сертифікаційної сесії на основі побажань самих членів Ради та з врахуванням ротації. У кожній наступній сесії оновлюється склад комісії.

4.3. Головує в Комісії чинний президент ВГО “Українська ліга зі зв’язків з громадськістю”, або інші члени PR-Ліги за його дорученням.

4.4. Впроваджує Сертифікаційні процедури, веде протокол та слідкує за дотриманням положень даного Кодексу, Голова з питань членства, етики та правових питань PR-Ліги, який виконує функції секретаря сертифікаційної комісії.

4.5. Кандидати у члени Сертифікаційної комісії, що їх імена подають члени Ліги на розгляд правління, повинні відповідати одній з наступних вимог: безперервно займатись професійною діяльністю у галузі зв’язків з громадськістю не менше п’яти років.

4.6. Засідання Комісії, відбувається не менше як двічі на рік.

4.7. Рішення Комісія приймає більшістю голосів.

4.8. Рішення Комісії не підлягають оскарженню.

РОЗДІЛ ІІ. Подання заяви на проходження Сертифікації

5. Вимоги до кандидата До процедури сертифікації допускаються особи, що можуть підтвердити не менш як дворічну професійну діяльність у галузі зв’язків з громадськістю або як виняток - фахове портфоліо PR-проектів, виконаних особисто при меншому терміні роботи в індустрії.

6. Форма та зміст заяви Письмова заява на проходження сертифікації оформлюється у вигляді анкети відповідно до додатку №2 чинного Кодексу та особисто подається в Сертифікаційну комісію Секретарю комісії, не пізніше, ніж за один місяць до планового засідання комісії.

7.1. Процедура розгляду заяви проходить таким чином: заява та супутні матеріали (рекомендації, портфоліо претендента) в електронній формі Секретарем комісії розсилаються членам Сертифікаційної комісії. За умови, що Сертифікаційна комісія, розглянувши подані матеріали, більшістю голосів висловлює згоду на допуск претендента до процедури сертифікації – претендент отримує повідомлення про прийняття заяви на сертифікацію.

7.2. У випадку, якщо більшість членів Сертифікаційної комісії вважають подані матеріали недостатніми для прийому заяви на проходження сертифікації, претенденту надсилається офіційне повідомлення про відмову в допуску до процедури сертифікації.

7.3. Результати попереднього розгляду заяви повідомляються кандидату в двадцятиденний термін з моменту подачі такої заяви в письмовому вигляді – листом, через послуги поштової служби на адресу вказану при оформленні заяви.

8. Результати попереднього розгляду заяви.

8.1. У випадку позитивного попереднього висновку Сертифікаційної комісії щодо достатнього фахового рівня претендента на проходження сертифікації, претендент отримує запрошення на участь у процедурі сертифікації із зазначенням місця та часу проведення засідання Сертифікаційної комісії.

8.2. У випадку негативного рішення щодо оцінки фахового рівня кандидата як недостатнього для проходження процедури сертифікації, кандидат має право подати повторне клопотання, але не раніше ніж через один рік від моменту попереднього рішення сертифікаційної комісії.

9.1. Претендент оплачує сертифікаційний збір у розмірі, який встановлюється Секретаріатом комісії. Розмір збору визначається виключно потребами покриття витрат на процедуру проведення сертифікації. Члени комісії винагороду за право в сертифікації не отримують.

9.2. Квитанція про оплату додається при оформленні заяви на проходження сертифікації.

РОЗДІЛ ІІІ. Про роботу Сертифікаційної комісії, видачу та анулювання Сертифікатів

10.1. Розглядаючи заяву претендента на отримання сертифікату, Комісія керується фактичним матеріалом, поданим претендентом як свідчення свого фахового рівня, і не несе відповідальності за умисну фальсифікацію поданих претендентом даних.

10.2. Претендент, запрошений на засідання Комісії, повинен з’явитися на засідання, маючи при собі посвідчення особи. Комісія приймає рішення на основі обговорення творчого доробку претендента та за результатами визначення його теоретичної підготовки. Зважаючи на місію фахової сертифікації, Комісія пропонує членам Комісії задавати питання в рамках вимог, сформованих Британським інститутом паблік рілейшенз. Претенденту можуть ставитися максимум три запитання з переліку питань, означених у цьому переліку (додається).

10.3. Досліджуючи подані претендентом дані та проводячи колективну співбесіду з претендентом, Комісія уповноважена виносити одне з наступних рішень щодо фахового рівня претендента:

10.3.1. достатній фаховій рівень (претенденту видається сертифікат);

10.3.2. недостатній фаховий рівень (претенденту пропонується повторити спробу через рік).

11.1. У випадку ухвали комісією рішення згідно з пунктом 10.3.1. (достатній фаховий рівень), претендент повинен у 30 денний термін звернутися до Секретаря комісії з вимогою видати належно оформлений, іменний сертифікат фахової відповідності, сплативши попередньо сертифікаційний внесок у сумі зазначеній у додатку №2 чинного кодексу та пред’явивши на вимогу секретаря квитанцію про оплату такого внеску та документ, що засвідчує його особу.

11.2. Сертифікат фахової відповідності видається претенденту Секретарем Комісії на вимогу та при поданні претендентом посвідчення особи та квитанції про сплату сертифікаційного внеску.

12. Книга реєстру Сертифікатів Інформація про видані сертифікати із зазначенням імені, дати видачі й серійного номеру заноситься до Книги реєстру сертифікатів, а також публікується в офіційних джерелах Ліги.

13. Анулюання Сертифікату Сертифікат може бути анульовано у випадку виявлення фактів умисної фальсифікації поданих претендентом даних, відповідна інформація публікується в офіційних джерелах Ліги.

Додаток №1. Форма подачі заяви на проходження сертифікації.

Додаток №2. Питання для визначення теоретичного рівня претендента (посилання на сайт Британського інституту паблік рілейшнз).

Акредаційні вимоги Загальної комісії акредитації (США) до здобувачів в області PR (з огляду на які ( у тому числі) робоча група PR-Ліги формує питання до здобувача в області PR в Україні)

Загальна комісія акредитації (Universal Accreditation Board ) Загальна комісія акредитації несе відповідальність за контроль над акредитаційною програмою PR-фахівців в США та розробляє методичні матеріали для багатьох сфер PR галузі. Рада правління, що складається з членів найвищого рівня акредитації збирається декілька разів на рік.

Письмова частина акредитації фахівців з PR Письмова частина акредитації являє собою комп’ютерний тест, що включає питання з 10 аспектів PR -діяльності. Ці аспекти були визначені радою правління в 2000 році, що документально закріплено в звіті «Практичний аналіз» . Згідно вищезгаданого документу, процентне співвідношення аспектів у тесті має зберігати такі пропорції:

Крім того, кожна організація (загалом їх 12), що входить до складу ради правління має свій нормативний кодекс. Кожному здобувачу атестації PR-фахівця рекомендовано ознайомитись з кодексом тієї організації, в рамках якої він буде проходити тестування.

Комп’ютерний тест налаштований на перевірку таких знань та навичок :

1. Дослідні програми, прикладні програми, програми стратегічного планування, оціночні програми (30%)

• Вміння визначати цільову аудиторію та потрібний вид комунікації Визначення цільових аудиторій та їх потреб, включно із секторами робітників, керівників, інвесторів, постачальників, експертів даної галузі, урядові та неурядові структури. Вміння визначити необхідний для кожної з аудиторій комунікаційний підхід та навики коректної розробки месиджів для кожної з цільових груп;

• Фінансовий менеджмент Вміння скласти, обґрунтувати та/або контролювати бюджет PR-програм/департаментів/агенцій. Вміння планувати, керувати та моніторити витрати, щоб забезпечити економічну ефективність PR-програми;

• Вміння складати план Вміння скласти адекватний PR-план, який би відображав потреби організації з їх ранжуванням у відповідності до ступеня важливості;

• Прикладний пошук Вміння зібрати інформацію про клієнта, компанію, чи організацію, на яку працює здобувач. Вміння зібрати інформацію з метою конкретизації завдань PR-кампанії, стратегій та цільових аудиторій, використовуючи при цьому різноманітні пошукові інструменти (Інтернет, інтерв’ю, бібліотеки, фокус групи). Вміння планувати та підбирати пошукові механізми в залежності від характеру PR-кампанії (кризовий менеджмент, вихід продукту на ринок тощо). Вміння спрямовувати пошук, враховуючи вище окреслений месидж, по кожній з цільових аудиторій;

• Фундаментальний пошук Вміння визначити вихідне завдання; розробити пошуковий план; визначити відповідні якісні та кількісні методи; кількість одиниць техніки та обсяг штату, який необхідно включити до роботи; визначення інструментів (анкетування, інтерв’ювання тощо). Вміння користуватись доступними технічними засобами, з метою зібрання, обробки та аналізу інформації;

• Вміння керувати командою Вміння визначити установу, групу або певних індивідів, які можуть мати той чи інший інтерес у даній PR-кампанії; вміння не тільки оцінити важливість і корисність кожного такого суб’єкта в проекті, але й знайти шлях їх залучення до кампанії;

Вміння синтезувати відповідну інформацію, аби визначити, що є необхідним, щоб правильно позиціонувати клієнта/організацію/ питання на відповідному ринку/ у відповідних умовах/ в певному середовищі, враховуючи постійні зміни, що можуть відбуватися;

• Знання методики Розробка PR-кампанії з урахуванням пошукової методики чи підходів, які спрямовуються за такими векторами: пошук, мета, планування, виконання, моніторинг та оцінка.

• Етична поведінка Здійснення професійної діяльності, підпорядковуючись загальноприйнятим стандартам професійної поведінки

• Комплексність Знання та дотримання юридичних і професійних норм

• Знання юридичних постулатів Знання норм міжнародного, внутрішнього та локального законодавства щодо: обов’язків, корпоративного управління, оприлюднення інформації, авторського права, використання торговельних марок, законне використання авторських документів, першої правки , регулювання усного наклепу, права недоторканності у сфері приватного життя (прайвесі) , Закон про реєстрацію закордонних агентів 1938 року , регулювання лобіювання тощо.

• Комунікаційні методи Здобувач атестату має знати та вміти використовувати на практиці теоретичні та пошуково-прикладі теорії PR. Знання не лише нових, але й попередніх теоретичних моделей, які можуть використовуватися для: прийняття рішення при класифікації цільових груп аудиторії; розробці повідомлення; вибору спікерів для тих чи інших програм; встановлення надійності та довіри; правильної постановки завдання; при оцінці ефективності PR-акцій тощо. Здобувач атестату має володіти матеріалом з фундаментальних дослідницьких теорій, таких як Ефект Хауторна (the Hawthorne Effect), теорія координації, когнітивний дисонанс, теорія дифузії тощо

• Знання комунікативних бар’єрів Здобувач, спираючись на теоретичні знання з PR-дисциплін і дисциплін соціального спрямування, а також маючи відповідні практичні навички, повинен передбачати: а) як певний месидж буде інтерпретовано тією чи іншою аудиторією, б) як впливає цей месидж на прийняття рішення та застосування певних дій, в) як семантика, культурні норми, часовий вимір, контекст, повідомлення конкурентів можуть впливати на ефективність комунікації

• Грамотність у сфері бізнесу Знання та вміння пояснити як керівник/клієнт формує свої доходи та як проводяться його операції. Вміння визначати основних гравців ринку та їх вплив на розвиток індустрії

• Моніторинг навколишнього середовища Вміння проводити перманентний аналіз даних щодо конкурентної ситуації навколо клієнта

• Знання індустрії Розуміння та вміння пояснити специфіку індустрії (індустрій) роботодавця чи клієнта. Фахівець з PR повинен вміти підтримати дискусію щодо актуальних тем індустрії, а також можливостей і ризиків ринку.

• Знання сучасної організації підприємства клієнта Розуміння внутрішніх та зовнішніх «двигунів» підприємства. Вміння проводити SWOT-аналіз

• Знання технології бізнесу та наявних тенденцій Фахівець з PR повинен бути компетентним у технологічних аспектах бізнесу клієнта та мати уявлення про існуючі тренди на ринку

• Розуміння менеджменту на всіх рівнях Знання всього ланцюга управління, від найвищого керівництва, менеджерів «середньої ланки» до прямого керівництва співробітником у певному проекті тощо. Знання потреб клієнта щодо можливого вдосконалення наявної системи підпорядкування. Розуміння організаційної структури (піраміда, горизонтальне підпорядкування тощо) та того, як вона впливає на поведінку керівника, на корпоративну культуру та існуючі проекти

• Вміння використовувати організаційні ресурси Вміння ідентифікувати, який з підрозділів організації має бути долученим до PR-кампанії

• Комплексність Вміння ідентифікувати та групувати аудиторію на цільові сегменти; розробляти месидж для кожного цільового сегмента; за необхідності, проводити аналіз соціокультурних вподобань сегменту аудиторії

• Вміння приймати рішення Здобувач має вміти розробляти адекватне рішення, що спирається на інформаційний пошук, є об’єктивним та своєчасним. Необхідно також вміти оцінити гіпотетичний вплив цього рішення та розробити механізм його впровадження

• Лідерські навички Вміння спонукати інших досягнути бажану ціль. Вміння мотивувати та надихати

• Вміння мислити поза стереотипами Вміння нестандартно підходити до ситуації, зокрема кризової, що має бути відповідно відображеним у комунікативній стратегії та контексті месиджу

• Організаційні здібності Вміння ранжувати завдання кампанії в залежності від їх пріоритетності; керувати ефективною роботою на кожному з виділених рівнів; співставляти вплив зовнішніх та внутрішніх факторів; розробляти комплексну стратегію, в якій би зовнішній месидж не був відірваний від внутрішнього; здійснювати контроль над вчасним виконанням поставлених завдань. Вміння розпоряджатися ресурсами та розробляти запасні сценарії вирішення проблеми

• Вміння вирішувати проблемні ситуації Вміння відсортовувати релевантну та нерелевантну інформацію. Розробка на основі відібраних даних певних логічних умовиводів щодо джерела проблеми та можливих варіантів вирішення проблеми. Вміння на основі ситуаційного та фактичного матеріалу розробити антикризовий план дій

• Вміння відчувати нюанси культурних особливостей Вміння здійснювати пошук та визначати культурне середовище тієї чи іншої аудиторії. Вміння розробити відповідні стратегії та зрозумілий контекст

• Вміння створити «командний дух» (Team building) Вміння створити та підтримувати позитивну робочу атмосферу; розпізнати та спрямувати в правильному напрямку таланти співробітників; залучати співробітників до прийняття рішень. Організація святкувань з приводу індивідуального, або командного успіху.

6. Кризовий комунікаційний менеджмент (10%)

• Вміння виокремити фази протікання кризи Розуміння ролі антикризового менеджменту на до- і посткризових фазах. Вміння розробляти відповідні месиджі для кожної фази

• Управління ризиками Вміння виявити потенційні ризики; проаналізувати вирогідність їх виникнення та вплив, який вони матимуть на клієнта. Розробка сценаріїв боротьби з подібними ризиками

• Відносини зі ЗМІ Розуміння принципів взаємодії PR та ЗМІ (журналістами, агенціями). Вміння будувати відносини зі ЗМІ на основі поваги та довіри. Вміння працювати як з масовими так і цільовими медіа

• Швидке реагування на новини Вміння швидко реагувати на останні тренди в галузі клієнта. Аналізувати їх на предмет корисності та можливих ризиків. Розробляти відповідну тактику поведінки

• Вміння роботи зі ЗМІ Знання сильних та слабких сторін різних типів ЗМІ (радіо, телебачення, преса, веб-сайти, блоги тощо). Вміння підібрати необхідний ЗМі-інструмент аби контактувати із зовнішнєю аудиторією. Вміння ідентифікувати коло суб’єктів, що впливають на ті чи інші ЗМІ. Здобувач, має розумітися на змінах, внесеними в сектор ЗМІ разом із новими технологіями. Здобувач має усвідомлювати роль нових технологій

• Знання видів поширення інформації Здобувач має знати системи поширення інформації: реклама, оголошення, спеціальні події, пряме спілкування, комунікація через посередника, просування тощо.

8. Ефективність навичок використання інформаційних технологій (2%)

• Інформаційний менеджмент Вміння ідентифікувати вид необхідної інформації, яку необхідно зібрати, оцінити та зберегти, а також технічний засіб, який треба при цьому використати

• Знання каналів поширення Вміння обрати традиційні або нетрадиційні ЗМІ, розробити стратегії, щоб поширити дану інформацію. Вміння використовувати PR-інструменти (прес-релізи, медіа-кіт, прес-тури, брифінги тощо)

• Технологічна грамотність Розуміння сильних та слабких сторін Інтернету, що може бути використаний як засіб просування клієнта, так і як інформаційна зброя. Окрім того, здобувач має використовувати інші технології аби планувати, керувати та оцінювати PR програми. Здобувач має досліджувати інші технології як такі, що можуть потенційно бути використаним в PR. 9. Знання історії та актуальних тем в області PR (2%)

• Знання сфери PR Здобувач має виділяти ключові постаті PR (George Creel, Edward Bernays, Arthur W. Page, etc.) та їх вклад у розвиток галузі. Здобувач має пояснити останні тенденції в PR; знати ключові фактори, що вплинули на становлення PR; стереотипи, що вирували раніше та існують сьогодні довкола професії; мусить розділяти такі поняття як реклама, оголошення, маркетинг, прес-агенція, публічна дипломатія, управління питаннями, лобіювання, відносини із інвесторами тощо.

• Креативність
• Ініціативність
• Управлінські навички
• Вміння фокусуватися на потребах клієнта
• Гнучкість за кризових обставин
• Відкритість для діалогу та передачі досвіду колегам
• Вміння керувати своїм часом
• Використання різноманітних технологій для інформування та переконання аудиторії
• Вміння логічно викладати думки
• Вміння проводити інтерв’ю
• Вміння логічно, граматично та стилістично коректно подавати інформацію, враховуючи специфіку написання текстів для різних аудиторій; перевіряти та корегувати матеріали колег
• Вміння уважно слухати та сприймати вербальну та невербальну комунікацію, а також відповідним чином реагувати
• Вміння проводити професійні презентації, що передбачає вміле використання технічних засобів, застосування вербальних і невербальних прийомів комунікації, вміння «відчувати аудиторію».