 |
|
Основные отличия PR-материалов и способов их распространения в сети Интернет от работы с печатными СМИ
 Борис Ходорковский— специалист по связям с общественностью, эксперт в сфере управления социальными и бизнес-коммуникациями в сети Интернет. Основатель компании «NETOCRAT Communications», автор уникальных методик реализации коммуникационных кампаний в Сети, Интернет-маркетолог, телеведущий программы «2030: Коммуникации» на телеканалах «ГЛАС» и «Страна советов». Как специалист по коммуникациям занимается бизнес-консультированием, благотворительным PR, преподает Интернет-PR отделам маркетинга крупных компаний. Основные отличия PR-материалов и способов их распространения в сети Интернет от работы с печатными СМИ.Общаясь со своими коллегами-пиарщиками, которые не специализируются в реализации кампаний в Интернет, я часто вижу одну и ту же ошибку: материалы для СМИ пишутся без учета специфики и возможностей Сети. Ниже несколько наработанных моим опытом рекомендаций. 1. Интернет-версия пресс-релиза позволяет и должна включать в себя: a. Логотип компании. Основное отличие Интернет-версии в том, что логотип не только является отдельным файлом, индексируемым поисковыми машинами, но и является ссылкой на сайт компании. Для большей эффективности alt-атрибут файла логотипа должен содержать а) точное название компании б) краткое описание сути деятельности (одно предложение, состоящее из 8–10 слов). b. Фотографии лидеров мнений. Небольшие превью со ссылками на версии фотографий для печати, размещенных на сервере компании, либо на страницу биографии топ-менеджера на сайте компании. Каждая фотография должна содержать грамотно заполненный alt-атрибут: ФИО топ-менеджера и его/ее должность, название компании. c. Название компании — ссылка на сайт компании с обязательно заполненным title-атрибутом: Название компании, краткое (одно предложение, состоящее из 8–10 слов) описание основных видов деятельности. С количеством ссылок на сайт компании не стоит переусердствовать: не более 3–4 во всем тексте пресс-релиза, включая ссылку с логотипа. d. Ссылки на услуги/продукты компании, о которых идет речь в пресс-релизе. Ссылки должны вести не на главную страницу сайта компании, а на страницу описания конкретного продукта/услуги. Обязательно использование title-атрибута ссылки в соответствии с указанными выше требованиями к краткости. Title-атрибут: полное название продукта/услуги + название компании производителя. e. Ссылки на видео-репортажи, аудио-материалы, фотоотчеты и другие сопроводительные медиа-файлы, которые более подробно раскрывают тему пресс-релиза, предоставляют дополнительную ВАНУЮ информацию по теме. f. Указание цен, и другой коммерческой информации в большинстве случаев запрещено. Исключением является пресс-релиз крупного производителя/поставщика услуги с указанием рекомендованной розничной цены (стоимости акционного пакета и т.д.). g. В блоке «Контактная информация» пресс-релиза необходимо прописывать действующие ссылку на сайт компании и контактный e-mail PR-менеджера. Для частичной защиты от спама лучше заменить символ @ в e-mail на следующую комбинацию символов: @ Ссылку на е-mail менеджера можно прописать на его/ее имени в дополнение к отдельно указанному e-mail-адресу. В title-атрибутах ссылок на e-mail необходимо прописать ФИО менеджера, его должность и название компании. 2. Особенности распространения пресс-релизов online. a. Помните, что после публикации на сервисе распространения, таком как B2blogger.com и других, пресс-релиз будет в течение нескольких дней «подхвачен» другими сайтами, в большинстве случаев Вы не сможете отредактировать ошибки и неточности, допущенные в пресс-релизе. Поэтому проверять релиз стоит с еще большей тщательностью, особенно внимательно стоит проверить работы всех ссылок (на сайт компании, e-mail адреса, ссылки на фотографии/биографии лидеров мнений). Обязательно пользуйтесь функцией предпросмотра. b. У каждого сервиса распространения пресс-релизов свои правила, требования и редакционная политика. У каждого — свои технические о другие ограничения. Поэтому создать html-версию (веб-версию) пресс-релиза на все случаи жизни не получится. Создайте полную версию, а также вариации заголовков (например: Meta.ua ограничивает заголовки 80 символами и неверно обрабатывает кавычки-елочки и другие типографические символы в заголовке, в теле релиза таких ограничений нет). Subscribe.ru запрещает использование в пресс-релизе символов длинного тире, кавычек, отличных от "…" — кавычки «…» или “…” будут отвергнуты системой, пресс-релиз вернется к Вам, либо будет опубликован с исковерканными символами кавычек, тире и других запрещенных Subscribe.ru элементов. Это только несколько частных случаев, со временем Вы должны изучить особенности каждого, целевого канала распространения. c. Никогда не вставляйте (Copy-Paste) текст, оформленный в Microsoft Word в визуальный html-редактор портала. Word добавляет огромный ворох ненужного мусора в код пресс-релиза, уничтожая всю его поисковую ценность, а также, зачастую, делая форматирование текста неприемлемым в потоке новостей сайта. d. Не форматируйте текст излишне. Достаточно выделить lead (первый параграф релиза) жирным, используя тег …. Цитаты лидеров мнений лучше выделать тегом …предназначенным для цитат. Выделение текста цветом, размером и другими украшательствами, которые позволяет html также излишни. e. Ссылки на источники (высказываний лидеров мнений, интервью и др.) желательны — они повышают статусность релиза, повышают уровень доверия к информации. f. Пресс-релизы для блогосферы необходимо готовить отдельно. i. В сообществах, предназначенных для пресс-релизов (об их предназначении написано обычно в информации о сообществе) можно разместить полный текст пресс-релиза. Большие фотографии необходимо спрятать под «кат», окружив тегом в Livejournal, таким образом они не будут загромождать новостную ленту и, в то же время, будут доступны читателям, желающим ознакомиться с дополнительными материалами. ii. В остальных сообществах публикация бизнес-новостей и пресс-релизов в чистом виде не приветствуется. Необходимо создать отдельный неформальный вариант „пресс-релиза“, он будет намного короче, а его тон будет более повествовательный, чем сухо деловой. Обычно для каждого сообщества необходимо подготовить свой текст, который будет настроен под тон, формат и приемлемый размер+формат сообщения, принятые в данном сообществе. iii. Оставлять пиар-сообщения и откровенную рекламу в комментариях блоггеров, в сообществах (не предназначенных для пресс-релизов и бизнес-новостей) особенно не по теме дискуссии строго противопоказано. Вы можете, откровенно говоря, „ нарваться“ на очень негативную реакцию блогосферы, исправить которую будет практически нереально. iv. Всегда публикуйте пресс-релизы от официального ника (многие профессионалы выбирают ник в блогосфере таким образом, чтобы он включал в себя имя или фамилию — ник Livejournal ограничен 15 символами) с Вашей деловой фотографией (или логотипом фирмы) в аватаре. Ваш профиль должен содержать полную достоверную информацию о Вас и компании, которую Вы представляете, но не быть сухим, лишенным человеческого облика. Прежде всего блогосфера — место неформального общения, а не ведения бизнеса. g. Публикация Вашей новости в Интернет-версии печатного издания не гарантирует попадание в печатную версию СМИ. h. Помните, что Web-редакторам приходит масса спама, поэтому, если в данном веб-издании пресс-релизы принимаются на e-mail, четко указывайте в теме письма, что Вы высылаете пресс-релиз, например: ПРЕСС-РЕЛИЗ: Компания X выходит на рынок Китая. i. Использование заглавных букв в Интернет-среде расценивается как крик, никогда не используйте этот прием даже в неформальном общении (в выше приведенном примере только первое слово «ПРЕСС-РЕЛИЗ» выделено заглавными буквами, это одно из редких возможных исключений из правила). j. Пресс-релиз в приложении к письму, даже в формате Microsoft Word можно отправлять только тем веб-редакторам, с которыми у Вас установлен личных контакт, либо в тех случаях, когда это является одним из требований новостного сайта, пример: Reklamaster.com Веб-редакторы экономят свое время и также боятся вирусов, как Вы, получая письма с вложениями от неизвестных отправителей. Единственное, что допустимо прилагать к текстовой версии пресс-релиза (html-версии писем многие получатели также блокируют), это графический файл логотипа компании, который носит соответствующее название: Nazvanie-Kompanii.jpg k. В любом случае, в подписи следует указывать, какие файлы Вы приложили к письму (полное название файла с расширением). l. Не стоит прилагать фотогафии к письму пресс-релиза (если только это не делается по запросу редактора или журналиста), если фотографии понадобятся — с Вами свяжутся. Но существует более эффективный способ „приложить“ фотографии (и/или видео файлы) к пресс-релизу: указать ссылку, где журналист может ознакомиться с фотоотчетом события, скачать видео-интервью или презентация в формате .pdf. Не стоит даже пробовать указывать ссылки на файлы с расширением .exe (Flash- и другие презентации), никто их не откроет — это слишком опасно. m. Если все же необходимо продемонстрировать FLASH-презентацию, попросите Ваших разработкиков встроить ее в веб-страницу и укажите в пресс-релизе ссылку на эту страницу на сайте Вашей компании, например: http://kompaniya.ua/press-materials/Presentation/ n. Классическая техника обзвона журналистов, применяемая в PR, в Интернет-среде практически неприемлема, а на Западе считается моветоном. Если Ваш пресс-релиз составлен качественно: кратко, лаконично, в соответствии с тематикой и форматом новостного портала, интересами его аудитории, а также не содержит открытой рекламы, превосходных степеней и большого блока перечисления услуг компании, Ваш пресс-релиз опубликуют. Чем меньше времени потратит веб-редактор на редактирование Вашего релиза (приведение его к информационным канонам портала), тем больше шансов, что Ваш новостной релиз опубликуют в первозданном виде, убрав, разве что в отдельных случаях, контактную информацию. o. Одним из лучших способов расширения сферы распространения пресс-релизов является публикация пресс-релизов на сайте компании и создание RSS-потока (трансляции) раздела новостных сообщений компании. Таким образом журналисты, клиенты, инвесторы и другие посетители сайта компании смогут подписаться на новостную ленту и получать доступ к новостям компании в удобное для них время и в предпочитаемом формате. Также RSS-поток позволяет другим сайтам встраивать ленту новостей Вашей компании в свой новостной поток. Создавая качественный профильный информационный RSS-канал Вы провоцируете распространение новостей Вашей компании на других сайтах и, как следствие, более широкую представленность в информационной среде. p. Используйте методы поисковой оптимизации (SEO) в html-версии пресс-релиза, это многократно повысит его эффективность. Удачи! Борис Ходорковский
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
 |
|
 |
|