 |
|
PR-аудит без PR-мифологии. Заметки на полях.
Андрей Ротовский, управляющий директор ЦОС РАПИД PR-аудит – объективное и независимое исследование соответствия качественных и количественных показателей процессов и явлений в сфере коммуникации на определенных стадиях развития их целевым или нормативным показателям. Что нужно предварительно знать для формирования программы PR-аудита: • четкое понимание, что является для системы, которую необходимо исследовать, коммуникационной «нормой» и что - «целью». Очень часто это – самая сложная задача, поскольку аудит как раз и проводится в ситуации неопределенности в сфере «нормы» и целей организации или проекта. • системных коммуникационных приоритетов, а именно: какие аудитории являются ключевыми, какие каналы коммуникации у ключевых аудиторий являются главными, какая шкала оценки ключевыми аудиториями тех качеств, которые являются определяющими в имидже и репутации на конкретном рынке. • тренды, волны и кванты развития системы, которую необходимо аудировать • тренды, волны и кванты развития подсистем системы, которую необходимо аудировать • процесс коммуникации в системах, которые необходимо аудировать (насколько эффективно циркулирует информации в системе, где имеются информационные «тромбы» и «шумы») • принятые критерии качества коммуникации в системе • согласованные критерии качества коммуникации в системе Самое сложное в PR-аудите – это определить его цель, предмет и критерии оценки в контексте приоритетов развития системы, в рамках которой осуществляется коммуникация !!! Что может является предметом PR - аудита Сколько направлений работы в PR, столько и предметов PR-аудита, поскольку эта процедура является основой для постановки PR-целей в любой коммуникационной программе. Главное, чтобы аудит позволял выявить причины явлений, тренды развития, алгоритм существования, модели поведения, а не статические показатели. Некоторые базовые направления PR- аудита: • аудит восприятия приоритетными целевыми аудиториями системы или ее подсистем (корпоративного бренда, его атрибутов и ассоциаций, бренда руководителя, элементов коммуникационного механизма системы, миссии организации, знание корпоративной истории и т.д.) • качество прохождения сигнала от источника к объекту информации (например, от стратегического апекса организации – к низовым звеньям) • коммуникационная квалификация людей, которые от имени системы осуществляют коммуникацию с приоритетными целевыми аудиториями организации (первое лицо, продавцы, секретарь, ресепшенс и т.д). • коммуникационные риски системы • качество коммуникационного взаимодействия между элементами системы • технологичность коммуникационного взаимодействия в элементах системы • содержание коммуникации в неформальных каналах • эффективность коммуникационных систем в сравнении с конкурентами • сопряжение или взаимозависимость коммуникационных показателей с основными показателями системы (экономическими, политическими, социальными, организационными) Методы проведения аудита: • классические маркетинговые или социологические • исследования в рамках конкретного процесса («круглого стола», совещания, поздравления с Новым годом коллег, тусовки на природе – любого процесса) Природные ограничения в проведении PR-аудита • «человек может познать только то, что было в его опыте» (Гоббс). Т.е. исследование процессов и явлений, с которыми не сталкивался в реальном опыте аудитор, ведет к формированию субъективной оценки, которая берется из опыта аудитора, а не из реалий аудируемоего объекта. Всегда узнавайте, что было в реальном опыте аудитора! Не подпускайте близко тех, кто носится с собственными теориями аудита, не имея практики в аналогичных системах, которые он собирается аудировать. • «познающий приспосабливает познаваемый объект к себе, не приближая истины» (Пиаже). Т.е. аудит гораздо чаще показывает, кем есть сам аудитор, чем то, каким есть исследуемый процесс. • «информационно замкнутые системы не могут взглянуть на себя со стороны, поскольку неизбежно формируют свои представления на стереотипах, принятых в системе» (Пиаже). Т.е. любой внутренний аудитор – комплиментарен системе, которую он аудирует, даже в том случае, если субъективно стремится к объективности оценок. • «истинность суждения об объекте зависит от точки зрения на объект» (общая теория поля Гейзенберга и Бора). Т.е. все суждения имеют право на существование, поскольку являются истинными, исходя из интересов персоны или группы, которая дает оценку («кочки зрения»). Нужно быть толерантными оценкам других и понимать, что собственная оценка - это только одна из множества возможных объективных (т.е. правильных) оценок одного и того же объекта PR-аудита. • человек познает мир через эмоции на основании сложившихся стереотипов и осознанных интересов и нужд. Т.е. ответы респондентов, стимулирующие их к логическому мышлению и рациональной оценке, не отражают реальных отношений исследуемых, поскольку нельзя на рациональном уровне достоверно оценить область собственного неосознанного. Выводы для практики PR-аудита 1. любой аудит – субъективен и это не порок, а закономерность. 2. нельзя принимать как основу для оценки одно оценочное суждение, всегда нужна подстраховка из различных источников 3. не верьте тем, кто рекламирует сам себя как профессионального объективного аудитора на основании своего опыта или технологий – он, как минимум заблуждается, врет или попросту льстит себе. 4. любое суждение аудитора – «информация для размышления», а не основа для вывода и тем более основа для последующего действия. 5. максимально сужайте и конкретизируйте предмет аудита до области, которую можно максимально четко описать языком количественно определенных критериев. 6. оценивать качество коммуникации в системе по принципу «усредненных показателей» элементов системы – это все равно, что выводить «среднюю температуру по больнице – 36.6». Важна оценка приоритетных элементов системы! 7. оценивать статические показатели – это оценивать «вчерашний день» системы. Оценивать нужно только коммуникационные показатели динамики развития с учетом природных трендов, волн и квантов развития коммуникации в системе. 8. прямое свидетельство непрофессионализма аудиторского заключения – оценка, основанная на эмоции, эмоциональном штампе, метафоре или сравнении: принимается только цифра, только количественный показатель, только то, что можно проверить иным способом без значительного искажения результата. 9. оценивая качество аудиторского заключения важно полагаться на «здравый смысл» и интуитивное ощущение гармонии, а не на авторитеты, красивые презентации аудиторов, магические заклинания и внушение в виде аудиторских заключений, не читабельных для «непосвященных» ввиду сложности и специфичности языка их аудиторского заключения. 10. любое аудиторское PR- исследование формируется с учетом «кочки зрения» (т.е. интересов и стереотипов) тех, кто является заказчиком для PR, в системе которую аудируют.
|
|
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
 |
|
 |
|